La evolución del efecto AXE
EJE
Cómo el nuevo anuncio de AXE aprovecha una visión evolutiva de la masculinidad
¿Qué es lo primero que le viene a la mente cuando ve las palabras fragancia AX? Me arriesgaré y adivinaré: es posible que se esté imaginando una cierta raza de hombres, alrededor de 2008, disfrazado para salir y recoger, su cabello es una obra maestra gelificada inspirada en La Costa de Jersey . Dejaba un fuerte aroma de spray corporal AX a su paso, ya que se empapaba por completo antes de salir de la casa (de hecho, es muy posible que llevara el spray corporal en su bolsillo trasero toda la noche, solo en caso de que necesite refrescarse).
Con su nueva campaña, AX busca cambiar esa impresión, presentando una visión mucho más matizada de la masculinidad moderna que alienta a los hombres a abrazar su propia individualidad, cualquiera que sea. (Divulgación: Unilever, la empresa matriz de AXE, me recibió en un reciente viaje de prensa). Basado en una invitación a #FindYourMagic, el último anuncio (ver más abajo), que se emitió durante el Super Bowl el 7 de febrero, es un refrescante desviación de la mentalidad de talla única de décadas anteriores.
Llamamiento masivo: el legado
Antes de entrar en el AX de hoy, echemos un vistazo a dónde estaba la marca. Las campañas de marketing de AX de principios de la década de 2000 fueron tan exitosas que las imágenes de mujeres arrojándose al hombre empapado en AX se grabaron con éxito en nuestras mentes colectivas, al igual que el fuerte hedor de las cosas quemaba en nuestras fosas nasales. Apelando a un grupo demográfico de hombres jóvenes de entre 15 y 25 años, la marca sacó a la luz todo su humor humorístico, irreverente y vanguardista de marketing para posicionarse como un catalizador de atracción, y chicos que no habían dado previamente muchos pensaron en arreglarse a sí mismos, atraídos por la promesa del Efecto AXE.
Sin embargo, las llamadas armas secretas no funcionan tan bien cuando están al aire libre. Al entrar en la segunda década del siglo XXI, el siniestro y manipulador engaño de El cultivo de PUA fue expuesto , y no es de extrañar, las mujeres encontraron los métodos del aspirante a macho alfa, como negar, absolutamente horripilantes, y retrocedieron ante tal avance. Las tendencias cambiaron. El tipo empapado de AX se convirtió en una caricatura, un tipo que erróneamente puso todo el énfasis en trucos y accesorios externos. El abrumador aroma de un hombre empapado en spray corporal se convirtió más en un apagón que en un imán para las mujeres; más una broma que un símbolo de estatus.
Sin embargo, la marca no cambió de la noche a la mañana. Una problemática Campaña publicitaria AX 2013 sugirió que los hombres simplemente no son capaces de controlarse a sí mismos en presencia de una mujer atractiva, y campañas como esta revelaron cuán obsoletas se habían vuelto las estrategias de marketing de la empresa. Los niños serán niños, simplemente ya no es suficiente. No hay duda de que la omnipresencia de AXE en los pasillos de la escuela secundaria alrededor de 2007-2010 jugó un papel en la mayor apertura de los hombres hacia el aseo en general, y una generación de hombres jóvenes criados en el aerosol de la farmacia pasó a adoptar otros productos de aseo personal, lo que contribuyó a la fortaleza. de lo que ahora es un industria del cuidado personal multimillonaria a nivel mundial .
El fin de la talla única para todos
Por cada chico que se gradúa de AX, pasando a productos más sofisticados, surgió una nueva generación de estudiantes de secundaria, listos para ser comercializados. Y el aseo masculino es cada vez más la norma: la industria está acelerando a toda velocidad, ofreciendo una gama más diversa de productos de aseo masculino cada año. No hace mucho tiempo, un hombre estaba bastante decidido a comprar champú, una pastilla de jabón, una navaja, crema de afeitar, pasta de dientes y desodorante. Hoy en día, los hombres esperan que los productos que compren aborden sus necesidades e inquietudes específicas de aseo personal. No parece el tendencia de personalización disminuirá en el corto plazo, a medida que la gama de opciones disponibles para los productos de aseo masculino continúe expandiéndose y las empresas comiencen a investigar las posibilidades inherentes a los productos adaptados a la genética de sus usuarios.
Si bien AX puede no traer este grado de personalización a su línea de productos en el corto plazo, hizo movimientos para diversificar su línea de productos y cambiar su enfoque para conectarse con los hombres. El entrenador de vida y experto en aromas Jason Nik analiza el cambio: algunos hombres comprarán fragancias para atraer a las mujeres, pero en muchos sentidos creo que será mejor si lo consigues para darte más confianza. Si le gusta, le dará más confianza y eso funciona aún mejor. Alejándose de las ofertas de confianza embotelladas de su pasado, AX dejó que el usuario construyera su propia marca personal sobre la línea White Label, lanzada en 2015.
Con la línea White Label, AX dejó de presentar sus productos como la principal fuente de atracción. En cambio, la marca asumió un papel más de apoyo para el tipo que realmente los usa, 'haciendo lo que hable' con el Proyecto de mentoría AX Collective , a través del cual la marca invita a los artistas jóvenes emergentes a postularse para ser asesorados por John Legend y tener la oportunidad de mostrar su trabajo en SXSW o TIFF. La campaña White Label incluía anuncios en los que las jerarquías de clases se volvían locas: no importa si un hombre es médico o botones, la forma en que se comporta y la confianza que proyecta tienen el mismo potencial para llamar la atención. .
La nueva colección avanzada de AXE ofrece una gama más amplia de opciones dentro de su línea de productos que nunca. Esta vez, en lugar de encapsular un aroma dentro de un nombre descriptivo (que, a lo largo de los años, ha visto nombres como Intense, Armor y Dark Temptation, ya sabes, el de chocolate), los ingredientes que componen cada aroma están en primer plano. ('Tobacco & Amber, por ejemplo'), lo que hace que esta línea se sienta un poco más Tom Ford que La Costa de Jersey . Y, curiosamente, los aerosoles corporales están notablemente ausentes en la nueva línea de productos: puede obtener un antitranspirante en aerosol seco, pero eso es todo.
La nueva masculinidad
Con #FindYourMagic, AX se libera de su bagaje de marca del pasado para interactuar con los consumidores de una manera nueva. Ya no se trata de encajar el molde del imán para bebés. En cambio, se anima a los hombres a descubrir qué funciona para ellos y a desarrollar su propia confianza en torno a ellos mismos. Según Matthew McCarthy, director sénior de AX & Men's Grooming de Unilever, la masculinidad hoy en día está atravesando cambios sísmicos. Más que nunca, los hombres rechazan los estereotipos masculinos rígidos. Hemos sido parte de la vida de los chicos durante décadas, y AX defiende a los chicos reales y los rasgos únicos que los hacen atractivos para el mundo que los rodea. Con su giro hacia la posesión del estilo personal de uno, AX se ha adherido a una visión de masculinidad digna de 2016: eres lo que sea que te hagas.
. @pepsi Clavadas las actuaciones. Sentí el amor. Gracias por compartir tu magia. #Encuentra TuMagia pic.twitter.com/uXC5EEvSNO
- AX (@AXE) 8 de febrero de 2016